Роман Левицкий: «Неважно, где физически ты находишься, важна команда, с которой ты берешься за новые проекты. И тогда Краснодар вполне может конкурировать с Бостоном или Москвой»

Как больше 20 лет оставаться одним из лидеров рынка в области маркетинга и рекламы, запускать инновационные проекты в США и России, создать уникальный аукцион современного искусства в Краснодаре и при этом находить время для семьи и собственных увлечений — об этом и о многом другом «Краснодар Magazine» рассказал РоманЛевицкий, руководитель известного маркетингового агентства Ruport.

— Роман, многие воспринимают вас как лицо новой экономики. Скажите, из всего многообразия ваших проектов и компаний, относящихся к холдингу Ruport, какое направление все-таки является для вас профильным, приоритетным?

— Лицо новой экономики? Не знаю… Наверное, я назвал бы себя одним из самых бесшабашных предпринимателей поколения, заставшего становление рыночной экономики, и тем, кто предпочел драйв и веселье чистому заработку. Моя деловая активность стартовала в далеких 1993–1994 годах, к 1995 году я уже вполне освоился и интенсивно развивал собственные проекты. Ruport появился в 2001 году (в 2021-м мы отметили 20-летний юбилей), и это уже моя официальная, задокументированная личная бизнес-история; и получается, что практически всю сознательную жизнь я занимался рекламой и маркетингом. Все остальное вращалось вокруг этих двух столпов, вокруг, если так можно выразиться, моих бизнес-фетишей. Тогдашние мои коллеги по цеху, к примеру Саша Мелконов, Лена Шувалова и многие другие, давно сменили род занятий. А я все играю на этом поле и все надеюсь преобразовать Ruport в автономную бизнес-единицу, которая сможет самостоятельно работать без моего ежедневного участия.

— Каким из проектов последних лет вы особенно гордитесь? Запомнилась рекламная кампания из вашего брендбука по релокации врачей на Сахалин — откуда появился этот заказ, это был тендер? И каковы результаты акции — Сахалин спасен от дефицита кадров?! И как вообще оценить эффективность этой и других рекламных кампаний?

— Если говорить о проекте «Врачи на Сахалин», то это один из многих наших совместных проектов с компанией ANCOR — крупнейшим рекрутинговым агентством, для которого мы занимались и созданием лендингов и сайтов под разные задачи, и ребрендингом, и социальными проектами. Но, честно говоря, мне уже не так просто отследить все наши заказы и всех наших заказчиков — в Ruport работает порядка 80 человек… Но на Сахалин в итоге, если мне не изменяет память, мы перевезли около 100 специалистов.

Если говорить о других известных проектах, то это, конечно, кейс с Илоном Маском, много других знаковых продуктов — сейчас на слуху новая рекламная кампания «Тантум Верде», и это тоже предмет нашей гордости.

Что касается оценки эффективности рекламных кампаний, то существует множество разных инструментов для этого в зависимости от того, какие цели были у рекламной кампании, какие каналы были задействованы. Если речь идет об имиджевой рекламе, о повышении осведомленности о бренде, тогда в основе своей это маркетинговые исследования, базирующиеся на различных опросах народонаселения, например BHT (Brand Health Tracking, или аудит устойчивости бренда). Если речь идет о лидогенерации и продажах, то сегодня это решается наличием у клиентов CRM-систем, интегрированных с рекламными кабинетами поисковиков, соцсетей и других электронных площадок. На сегодняшний день правильно настроенная атрибуция лидов в таких CRM-системах позволяет видеть стоимость каждой продажи с точностью до копейки и тем самым эффективно управлять маркетинговым бюджетом.

— Поговорим о знаковом и масштабном для вас проекте Fasten. Чего, по вашему мнению, ему не хватило, чтобы закрепиться на рынке Соединенных Штатов, — бюджета, команды, технических инноваций, удачи? Или были другие причины?

— Это была лютая авантюра, притом что, конечно, были предпосылки к определенному оптимизму — райдшеринг в его офлайн-версии зародился именно в странах бывшего СССР, эта отрасль у нас практически никак не регулировалась в отличие от США, где нелицензированных «бомбил», или, как они говорят, gipsy taxist, всегда считали преступниками и за такое легко можно было сесть в тюрьму. Uber, который на самом деле является юридическим стартапом, пробил огромную дыру в регулировании частного извоза, в которую мы и кинулись очертя голову, имея в качестве оправдания опыт работы в такси «Сатурн», принадлежащем Львову, и нашу веру в собственные силы по разработке технологической части и маркетинговых скиллов. Ну и хотелось в Америку, безусловно. В общем, слабоумие и отвага.

Мы собирались недолго и анализировали рынок недостаточно глубоко — была искренняя вера в то, что мы можем вот так вот прийти и «всех победить». Понимание венчурной истории и алгоритма действий было очень приблизительным. Сейчас, по прошествии лет, мы, конечно, уже ориентируемся в том, как выходить на рынки, как привлекать инвесторов, в какой последовательности создавать продукт.

Основная причина, почему мы не стали единорогом? Во-первых, это деньги. Разработка и продвижение подобных приложений, которые генерят огромное количество данных, — очень ресурсоемкая история. Нужно быть в состоянии привлекать фонды. Но тогда мы не учли огромных инвестиций, уже собранных компаниями Uber и Lyft (в районе 15 млрд долларов), что очень сильно повлияло на фандрайзинг, — в них вложились почти все крупные венчурные фонды, а те, кто не вложился, опасались конкурировать с такими деньгами и вкладываться в нас. Кроме того, существенным изъяном был изначально неправильный баланс распределения долей, когда у нас как у работающей команды основателей была миноритарная доля в проекте, а основной пакет акций был у Львова, не участвовавшего в текущей работе. При этом все понимают, что именно усилия основателей, их мотивация — это главная движущая сила любого венчура. Именно работающим основателям дают деньги инвесторы, а не другим инвесторам. Но тогда мы этого всего не знали.

Несмотря на все это, мы добились фантастических результатов: создали очень качественный продукт, имевший неплохие шансы для развития, по точности предиктивных технологий превзошли даже Google, на 20 % точнее определяя время подачи автомобиля клиенту. Чтобы вы представляли масштабы работы, отмечу, что на пике проекта команда разработчиков в России составляла порядка 100 специалистов, в Америке в тот момент работало в операционной команде от 30 до 40 человек на два основных города охвата сервиса: Бос­тон и Остин. Часть ресур сов направлялась на развитие Fasten в России, что, кстати, тоже не добавляло эффективности американскому направлению.

Но что самое главное, мы не просто создали Fasten — мы смогли впоследствии продать его, все инвесторы вернули свои вложения, а для венчурного рынка это совсем не характерный случай. В общем, мы вышли из этой истории с солидным багажом опыта и знаний и без финансовых потерь, что особенно радостно.

— Несколько слов о проекте «Чекбокс». Чья это была идея? Или это тот случай, когда она была очевидной для всей команды? Почему приложение перестало работать на территории Краснодара? Видите ли вы перспективы для него на рынках за пределами РФ?

— После продажи Fasten у нашей команды (Кирилл Евдаков (ex-CEO Fasten), Владимир Остапенко (ex-CTO Fasten) и ваш покорный слуга) встал вопрос о следующем стартапе. Надо же было как-то утилизировать и монетизировать тот самый огромный опыт, который мы получили в Штатах. Один из инвесторов Fasten, Владислав Варлашин, вернув все вложенные в Fasten деньги, решил продолжить работать с нами как с командой основателей и ждал от нас предложений.

Изначально у логистической компании «Трансазия», принадлежащей Варлашину, был интернет-магазин бытовой химии SUMOK.NET, мы начали с анализа эффективности интернет-­магазинов на этом примере и выяснили, что одной из самых больших проблем является логистика последней мили. Вернее, полное отсутствие на тот момент удобных предложений для бизнеса, решающих эту проблему. В общем, Влад дал денег на стартап с формулировкой: «Давайте сделаем что-нибудь в логистике». Вот так, соответственно, и появился «Чекбокс». Он стал своего рода эволюционной трансформацией нашего опыта по перевозке людей — теперь мы возим коробочки и пакетики.

Это сегодня благодаря пандемии все понимают, насколько это огромный рынок и как быстрая доставка изменила потребительское поведение. А тогда, в 2019-м, все было не так очевидно и не так «горячо». Было видение, к чему все идет, насколько это важно, и мы планировали, конечно, не так быстро двигаться, не думали, что нам на пятки начнут наступать гиганты типа «Яндекса» и «Сбера», не думали, что своими решениями захотят обзавестись все офлайн-­ретейлеры вроде «Пятерочки», «ВкусВилла» и прочих.

Почему уехали из Краснодара? Местный рынок оказался недостаточно масштабным для старта. Для последней мили очень важна плотность заказов, которую Краснодар дать не может. Плюс очевидно, что головные компании крупных клиентов находятся в Москве, там проще и найти специалистов, и наладить контакты с инвесторами, и продемонстрировать собственные возможности и сервис. Мы уже привлекли инвестиции от фонда TealTech Capital Андрея Кривенко, от фонда Sistema SmartTech. Нужно понимать, что средства, привлеченные от двух-трех инвестфондов, подразумевают переговоры и презентации с сотней потенциальных инвесторов, и для венчурного проекта эта работа является постоянной. И да, мы пока сконцентрированы на развитии в России, благо она велика. Когда у нас все получится здесь, выход на зарубежные рынки только вопрос времени.

— Кто подбирает людей на такие сложные позиции и направления?

— У нас в Ruport очень сильная рекрутинговая служба — мы даже выделили ее в отдельное направление, помогаем нашим клиентам находить правильных людей на маркетинговые и IT-позиции. Берем гораздо меньше денег, чем кадровые агентства, — наш профит в том, чтобы работать с нормальными специалистами потом. Возглавляет отдел Ирина Федотова, долго проработавшая в компании «Тандер» («Магнит») и теперь с удовольствием включившаяся в наш компактный коллектив. По стандартным вакансиям помогаем «Чекбоксу» в рамках этого продукта. Вова Остапенко хантит разработчиков самостоятельно, у него огромный опыт построения команд. Значимые вакансии закрываем всем миром — важны связи и рекомендации, решение принимаем сообща.

— О каких упущенных возможностях (речь в первую очередь о бизнесе) вы сожалеете? Или о неправильно расставленных приоритетах, не воплощенных в жизнь идеях?

— Я сожалею о том, что не научился учиться. В начале 90-х, когда я оканчивал школу и поступал в университет, всем было не до образования — ни ученикам со студентами, ни учителям с преподавателями, было бы что поесть — об этом в основном все думали. Во-вторых, мир менялся, а система образования за этими изменениями не поспевала. Учиться надо у успешных людей, а понятие успеха очень быстро мутировало во что-то совсем новое в те времена. Учиться по старым лекалам в новое время казалось так себе идеей. И я (как и многие мои сверстники) стал в каком-то смысле жертвой этого «перехода», не нашел достаточной мотивации для приложения усилий. В итоге мое умение учиться — это полный хендмейд. И не самый эффективный, насколько я понимаю.

Как-то в Harvard Business School изу­чал­ся кейс нашей компании Fasten, я был приглашен в качестве сооснователя проекта. И я окунулся в этот формат обучения, где преподаватель готовит кейс, а потом модерирует дискуссию, в рамках которой и происходит усвоение знаний. Я был в полной прострации (в хорошем смысле слова) от увиденного и услышанного и ловил себя на мысли, что вот так я бы тоже поучился. Но! Если процитировать Сергея Николаевича Галицкого, то все эти методики, построенные на чужих кейсах, моделируемые ситуации и чужие постулаты лишь вредят предпринимателю и уводят его от практики, от истинной проблематики и релевантных решений. Так что истина, как обычно, где-то посередине.

А в остальном… Было много проектов и идей, которые сулили блестящие перспективы, скажем карьера в «Тандере», в котором я работал с 1998 по 2001 год, но я всегда искал тех людей и те проекты, с которыми мне было интересно и комфортно работать.

— В одном из интервью вы говорили о любви к фантастике. В чем это выражается?

— Да, да, «футуристятину» люблю — прочел все, что можно было прочесть из фантастики на русском языке! Пытался читать на английском, но фантастика на языке оригинала — это то еще издевательство над собой с учетом того, что половина слов выдумана автором. В моем топе пока Питер Гамильтон с циклами «Дисфункция реальности», «Звезда Пандоры».

И если говорить об этом виртуальном будущем, то меня ничто в нем по-­настоящему не пугает. Читая научную или любую другую фантастику, ты начинаешь понимать динамику IT-­сферы, социальной жизни, постоянно сравниваешь прогнозы и реальность. Последнее, что мы горячо обсуждали с сыном, — это новость об изобретении так называемого warp-­двигателя. Типа такое изобретение в теории позволит построить настоящий космический корабль, способный на перемещение путем искажения пространства и времени вокруг себя и опережающий скорость света.

— С этих визионерских позиций, возможна ли на планете победа идеалов Французской революции — свободы, равенства и братства — в ближайшие десятилетия?

— Думаю, что нет. Ведь очевидно, что сейчас существует одновременно несколько цивилизаций, каждая из которых несет ряд специфических черт и находится в непрерывном развитии и конкуренции с другими моделями. Тем не менее гуманизм пока выигрывает — это очевидно. Но исторический багаж и пугающая цикличность истории, бе­зус­лов­но, довлеют даже над гуманистическими принципами. И мы в России заложники этого багажа еще на много лет. Если сравнить нас с Китаем, важно понимать, почему он миновал рабовладельческий строй. Причина в том, что рис невозможно вырастить из-под палки — перепад воды в чеках на 2 см имеет катастрофические последствия для урожая. Только хозяин и оплачиваемый работник достаточно мотивированы, чтобы получить урожай такой сложной культуры. Еще одна проблема — короткая историческая память, особенно у нас в России. Те же немцы настолько прониклись чувством национальной вины в трагедии мирового масштаба, вызванной Второй мировой войной, что оно не отпускает их до сих пор. И эта нация, похоже, получила прививку от возврата к тоталитаризму и фашизму. А мы в России готовы с легкостью прощать себе любые эпизоды в истории страны, даже самые отвратительные, тем самым невольно возвращая их к жизни.

— Роман, вы много путешествовали, жили в других странах. Что произвело наиболее яркое впечатление в тех же Соединенных Штатах?

— В первую поездку все было ярким. В действительности мы очень похожи: огромная страна, масса самого разнообразного народа. Люди радушные, общительные, но при этом большие индивидуалисты. Главная проблема всегда язык. Если ты способен свободно общаться на английском, то все воспринимается совсем иначе, многое — на уровне нюансов.

Всегда неизменно впечатляли законопослушность американцев и их готовность следовать установленным правилам, даже в мелочах. Это проявляется во всем, начиная от стандартов ремонта и отделки в домах и заканчивая процедурами регистрации компаний и выхода на рынок. Все регламентировано, но это тот случай, когда правила служат человеку, а не наоборот. Отдельное уважение внушает стоимость труда — это бесспорно! Люди рабочих профессий в США пользуются почетом и очень прилично зарабатывают. В общем, там есть чему поучиться и на кого равняться. 

— Теперь об искусстве. Аукцион Most — это, безусловно, знаковое событие на культурном и событийном поле Краснодара. Лично вам он еще не наскучил или вы рассматриваете его как качественный пиар (которого много не бывает) и добрую традицию?

— Когда мы только начинали этот аукцион, мы искренне воспринимали его как потенциальный бизнес, но в дальнейшем становилось понятно, что это скорее филантропическое мероприятие, эдакое бизнес-­хобби. И тогда, и особенно сейчас меня не оставляет чувство ответственности за огромное количество потраченных всей командой времени и сил. И искренне хочется, чтобы этот проект наконец дорос до некой автономности, чтобы лично я мог отойти от подготовительной рутины и полюбоваться им со стороны. Несмотря на то что сам аукцион длится несколько часов, подготовительная работа занимает не менее трех месяцев. И сегодня аукцион Most стал большим и ярким событием, известным на всю страну, необыкновенно любимым и ценимым краснодарской (в особенности) пуб­ликой. Конечно, жалко его бросать или отдавать в неумелые руки. Тем более что мы занимаемся аукционом всем агентством — это и ролики, и каталоги, и привлечение спонсоров, и экспертиза работ. В конце концов вся прибыль от аукциона 2021 года направлена на поддержку КЦСИ «Типография» (в 2020 году мы также проводили благотворительный, «патронский» аукцион) — уже одно это вселяет в нас уверенность, что все усилия не напрасны. Нужно особо отметить, что на последнем аукционе благодаря невероятной поддержке титульного спонсора мы запустили и протестировали проект «Артотека»: каждый выставляемый лот сопровождался специально подобранной бутылкой вина. На наш взгляд, это несомненное попадание в унисон со вкусами наших покупателей, да и просто элегантное соседство.

— Кроме современного искусства, что вы можете назвать своим хобби, своей страстью?

— Играю в PUBG. Тебя сбрасывают на остров в количестве под 100 участников, и в финале ты должен остаться один, собирая доспехи, оружие, прочие опции. И вот там я и отвожу душу, убивая электрических людей. Музицирую периодически еще.

— Как вы отдыхаете и находите ли вообще время для отдыха?

— В самом общем виде мой любимый отдых — это физкультура, физические нагрузки, которые придают мне и радость жизни, и бодрость и держат меня в тонусе весь день. Поэтому я просто счастлив начать день с разминки, потаскать железки и энергично взяться за решение рабочих вопросов. А потом книжки и кино — ничего особенного, в общем.